三、品牌以正面积极形象出现。对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。如果品牌经过传播，虽然达到了很高的知名度，但品牌的形象却没有因此出现提升，那么这种传播对品牌实质是一种杀伤，是要不得的。
在电影《天下无贼》中有这样一个情节：男主角开着宝马车通过某高档住宅区的大门，对着保安说：“开好车的就是好人吗？”。借助《天下无贼》的热映，这句话也成为当年的流行关键词，宝马车的知名度也随之水涨船高。然而这种知名度对宝马车品牌形象的提升有帮助吗？答案是否定的！随着这句话的流行，不仅没有提升宝马车的品牌形象，反而给宝马的销售带来不利影响：使不熟悉宝马车品牌的观众形成开宝马车的都不是好人的印象，从而放弃购买宝马车的念头。尤其是在一些关于宝马车主的负面新闻消息传出后，这种杀伤力表现的更加明显。
可以说，《天下无贼》中对宝马车所做的植入式广告不仅没有收到品牌提升的效果，反而形成了负面效应，降低了宝马车品牌的形象。而在《变形金刚》中，对植入广告品牌形象的控制几乎做到了滴水不漏。片中，通用汽车的各个品牌车型如雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等都通过剧情表现了自己独特的个性，无论是开朗活泼的大黄蜂，还是沉稳幽默的擎天柱，在影片中，他们都不再只是机器，而是成为了有自己的思想与个性，充满了人性味的钢铁朋友。尤其影片结尾的旁白，汽车与人变成了不可分割的朋友，人离不开汽车，而汽车也在人的身边默默的观察、保护着人，这种理念更是对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。
总体来说，在《变形金刚》中，以通用汽车为首的一系列品牌，通过与影片内容的结合，获得了非常好的植入效果。甚至有人戏言，整部片子就是通用汽车的宣传片。但传播是一个持续的过程，要想在前期的基础上，使品牌的传播达到一个新的高度，形成持续的效应，在电影热映的同时，还应该展开一系列配套的营销，进一步放大影片所带动的效应，实现更大程度上的传播突破。
作者：刘团结，电子邮件：liushui5460@hotmail.com
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