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消费品直销商PPG对雅戈尔们的挑战
新闻来源:> 新闻作者:> 新闻责任编辑: 添加日期:2007-10-04
这个PPG，不是那个有100多年历史号称全球第一的美国涂料公司，而是一个位于上海的网络及目录服装销售公司。PPG并非一个传统服装生产企业的营销分支，而正如它的口号“全球领先的消费品直销商”所定义的，是一个渠道创新的营销公司，好比国内专门做电视购物的橡果国际。
我注意到PPG，是从去年开始看到它密集的平面广告开始：画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫，加上具有冲击力的标题如“99元购买纯棉优质衬衫！”或“499元买5件衬衫、颜色任意搭配，国庆之前下单有效！”之类，而且媒体主要选择各类城市晚报（一般是1/2和1/4版面），以及sina等网站、还有《读者》、《环球时报》和《参考消息》等八卦媒体，广告完全符合消费品的营销特点：产品为主、强调价格、贴近大众、有销售力。
 我当时怀疑PPG请了一个消费品出身的marketing head，后看到报道说它的marketing VP来自DELL，果然是延续了电脑直销广告的风格，当然比空洞乏味的DELL广告有趣多了；尤其是从今年更看到了PPG的电视广告（我是在分众楼宇LCD中看到的），先后有两个版本（“色彩篇”和最新推出的“许智伟”篇），大家有兴趣可以在PPG官方网站观看这两个TVC，很有点IKEA的广告风格：简洁、明快、有趣，清楚地传递产品功能特点。
如果就衬衫市场而眼，PPG在国内最强劲的对手是市场份额最高的雅戈尔（Younger），但后者在2006年营业额不过8.7亿元，净利不过4千万元，而PPG已称今年营业额将会冲刺到10-15亿元，超过雅戈尔不少。雅戈尔比起已接近倒闭的上海老牌国营服装企业，当然是一个充满活力与创新的品牌，但与PPG相比，它无论是在品牌还是运营上都显得传统，Younger逐渐变得Older（雅戈尔年报上说，“它将专注于服装与房地产开发”）。
如果不是因为对PPG产生兴趣查询资料，我不知道费翔原来给雅戈尔做了几年的代言，但在今年分道扬镳，雅戈尔的理由是要转向“功能性产品宣传为主，形象广告为辅”，看来费大叔做了几年老花瓶。
说到雅戈尔，顺便讲一个我某前同事的逸闻：某年春节后上班，同事们都会有意无意地展示自己节日间采购的新装备（打工者的通病啊，老板哪里会等到节日采购？），比如我上司就轻描淡写地提起他在HK顺手买了件折后1万多元的HUGO BOSS西装，及某名列世界前10大但国内不多见符合低调风格的手表品牌，我也未能免俗在炫耀最新的WINCE智能手机（当然要播放点成人电影片断来吸引男同事的注意）……中午吃饭时，我这位前同事也按捺不住说道：“我在某百货公司买了套西装，绝对是名牌”，我们向来对他的品位有所怀疑，此刻大惊赶紧揪住他掀开上装，露出了“雅戈尔”的标志，他嘿嘿地笑着说“3000多块啊，我遇到打折，从西装、裤子到衬衣全部买了一身，还赠送了两条领带……”，我们赶紧点头道：“的确是名牌，你很有眼光”。
厚道点讲，雅戈尔的确是国内衬衫中店铺量最多、质量最好的品牌，而且它也一直强调自己的技术创新（什么不起皱又是几次纺织还有油也不粘的面料等），让我印象深刻。但我要坦率承认自己不买雅戈尔已有6-7年之久，买衬衣倒不用崇洋，不过服装是非常强调顾客体验的，我每次经过雅戈尔柜台，看到那呆板而老气的10年不变的陈列和款式，被周围的“七匹狼”、“与狼共舞”、“虎都”、“劲霸”和“九牧王”等牌子（我想中国的企业家意识中还是保留了不少淳朴的农耕或牧民文明，骨子里免不了对虎、狼、狗等雄性动物有点**崇拜……），以及一些一看就是假法国或意大利人的“圣·某某”或“劳伦·某某”、”某某·伦佐”等品牌环绕，实在鼓不起走进去的勇气。
相比之下，我们中国的“李宁”虽不及NIKE、ADIDAS，但至少可以紧邻他们开店，值得顾客驻足，已经可喜可贺，“安踏”也快要赶上来了。
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