云南白药牙膏：18个月的营销大突破

新闻来源:番禺建站 新闻作者:番禺建站 新闻责任编辑:番禺建站 添加日期:2007-10-04

　　第四轮：强化品牌　巩固市场

　　经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

　　这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。　　

　　以上所列平面广告，仅仅展现云南白药牙膏平面广告的一部分，在整整一年半的市场推广中，共推出30多期不同平面广告，其中很大一部分是新闻性平面广告。为了保证新闻式广告的到位执行，我们分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。
 

　　在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？

　　电视广告的创意让智旗策划团队感觉非常棘手。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

　　首先，在15秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么，因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。三大症状传播不清，就无法驱动目标消费者来购买这支20多块的牙膏。、

　　其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，这毕竟是一支20多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏的档次。

　　再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。

　　从常规的创意思路来看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大症状作为核心诉求清晰传播，已经违背了传统的“创意要单纯”思路，很难做出独具一格的创意来。

　　这是“圆桌上的舞蹈”，如何在小小的圆桌上跳出优美的舞蹈，严峻考验我们的创意能力。

　　经过反复碰撞、反复推倒重来，最终，呈现出《接龙篇》、《牙刷篇》两条广告。

　　《接龙篇》选择了一个几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。

　　请看：

　　白领一：家常便饭

　　白领二：饭来张口

　　白领三：口腔溃疡

　　白领一：生龙活虎

　　白领二：虎口拔牙

　　白领三：牙龈出血

　　白领四：牙龈肿痛

　　标　板：云南白药牙膏，非传统牙膏。

　　白领三：真的管用!　　

　　《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷为主角，通过它对主人所说的一段话，说出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，要用云南白药牙膏。”

　　两条广告投放之后，市场反应出奇的好，云南白药集团总裁王明辉表示，这两条广告片真正体现了云南白药牙膏的价值。　　

　　对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。

　　在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。

　　因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。

　　通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位于第二种传播。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

　　与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费者购买后产生口碑传播。

　　因此，无论是促销员的话术，还是终端物料，都必须围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。

　　而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。

　　在执行上，除常规的促销员推荐外，我们“波浪式推进 阶段化引爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。

　　围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。

　　在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏 请10万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。

　　活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。

　　2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。　　

　　2006年，分别在五一、十一、元旦“清爽健康过夏天”“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。

　　……　　

　　经过1年半的奋战，云南白药牙膏从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，智旗人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。

　　一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业期”，2007年，云南白药集团决心将人、财、物的重心，转移到渠道构建和终端建设上来。对这一点，智旗策划深表赞同，毕竟，要想决胜中国牙膏市场，扎实的地面工作才是胜利的保证。

　　由于传播投入的削减，留给我们的发挥空间已经不多，因此，智旗策划对云南白药牙膏的传播策划，也就暂时告一段落。

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